Green marketing e greenwashing: spunti normativi

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La competizione nel mercato e l’aumentata sensibilità sui temi del rispetto dell’ambiente inducono le imprese ad adottare politiche e strategie di marketing e comunicazione tali da creare, agli occhi dei propri clienti, un’immagine “green” di sé o dei propri prodotti.

Con il termine “Greenwashing” – la cui traduzione letterale allude al “lavaggio verde” dell’immagine di un imprenditore e/o dei suoi prodotti e servizi attraverso l’esaltazione ingannevole di vanti ecologici – si indica un fenomeno in espansione ed oggi rilevabile anche in Italia.

Già nel 2009, l’Antitrust ha condannato una nota impresa produttrice di acque minerali al pagamento di una multa di € 70.000,00 per avere pubblicato messaggi pubblicitari che insistevano sull’eco-sostenibilità delle proprie bottiglie, in quanto prodotte con meno plastica e grazie a dichiarati risparmi di energia. Il fatto che gli specifici e quantificati “vanti prestazionali” in materia di tutela dell’ambiente non trovassero riscontro in documentazione o attestazioni di parti terze, a prova della loro veridicità, ha condotto l’Autorità a dichiarare quel messaggio pubblicitario scorretto ai sensi dell’art. 21 del Codice del Consumo”, vietandone, pertanto, l’ulteriore diffusione.

Nel 2011, il così detto Gran Giurì della Pubblicità, chiamato a dirimere una controversia tra concorrenti, uno dei quali aveva utilizzato il messaggio “impatto zero” sui propri prodotti, ha concluso che questo tipo di messaggio è scorretto in quanto idoneo ad indurre in errore i consumatori, lasciando credere che l’intero processo produttivo e distributivo non abbia alcun impatto negativo sull’ambiente.

Sullo stesso caso è intervenuta nel 2012 anche l’AGCM sanzionando la società convenuta con un’ammenda di € 30.000,00.

E ancora, recentemente nel luglio 2013, di nuovo l’AGCM, ha dichiarato scorretta una pratica commerciale posta in essere da una società produttrice di pannolini ai sensi degli artt. 20, comma 2, 21, comma 1b, del Codice del Consumo: nel caso di specie la società di era resa responsabile dell’attribuzione fraudolenta di caratteristiche di eco-compatibilità dei pannolini “Naturaè” e cercato di differenziare il proprio prodotto da quelli concorrenti facendo leva sulla crescente attenzione del consumatore alle tematiche ambientali, spendendo a tal fine anche la certificazione “Compostabile CIC” impropriamente rilasciata dal Consorzio Italiano Compostatori. Ad entrambi i soggetti è stata irrogata una sanzione di € 10.000,00 oltre che la necessaria sospensione della diffusione del messaggio ingannevole, in quel caso riportato sulla confezione.

Questi episodi dimostrano che le aziende, al fine di apparire attente alla sostenibilità dei loro prodotti, sono indotte ad adottare messaggi pubblicitari ingannevoli attraverso i quali, utilizzando temi ambientalisti, distolgono l’attenzione dei consumatori dalla propria responsabilità per le emissioni nocive legate ai processi di produzione e distribuzione dei prodotti stessi. Sicché, vi è il rischio che tale immagine “green” sia in realtà solo un’apparenza.

I criteri per discernere se il messaggio pubblicitario sia tacciabile di “greenwashing” sono oggetto di una consolidata elaborazione nel contesto nord-americano.

Con riferimento ai prodotti di largo consumo, spicca quello elaborato da Terra Choice Enviromental Marketing che già da anni aggiorna il così detto “Seven sins of Greenwashing”, ovvero, i “Sette peccati del Greenwashing”.

Quanto al fenomeno del greenwashing in caso di grandi imprese produttrici di beni ad alto rischio ambientale, si può invece citare l’elaborazione di un’organizzazione senza fine di lucro molto nota a livello mondiale, Greenpeace, che già da molti anni ha vagliato la veridicità della comunicazione aziendale sull’ambiente rispetto ai reali effetti su questo dell’impresa.

Nel 2011, in Italia, sono state elaborate da Assolombarda le “Linee Guida per il Marketing e la comunicazione ambientale: come valorizzare prodotti e servizi sostenibili ed evitare i rischi del greenwashing”, direttamente destinate a fornire un quadro d’insieme e precise indicazioni per la prevenzione del greenwashing da parte delle imprese.

Queste elaborazioni perseguono la finalità di definire modelli utili a discernere quando la comunicazione è efficace e conforme a normativa oppure quando essa travalica certi confini di accuratezza e verosimiglianza, tentando di definire la soglia della ingannevolezza.

Malgrado in Italia il dibattito e l’elaborazione dottrinale sul fenomeno sia ancora agli inizi, non si può trascurare il fatto che nell’ordinamento giuridico nazionale, ed anche comunitario, esistano già norme che fondano diritti del consumatore in materia.

A livello di principi informatori ci si può riferire all’art. 3, comma 2  della Costituzione. In applicazione del principio di eguaglianza sostanziale contrapposto a quella formale, è possibile affermare che su di esso trovi il proprio fondamento una nuova categoria di diritti dei cittadini, quella dei consumatori che, per la evidente posizione di debolezza rispetto ai professionisti del settore produttivo e commerciale, meritano di vedersi garantita una parità effettiva nei “processi di acquisto e di consumo”.

La stessa Carta costituzionale, all’art. 41, comma 2, stabilisce che la libertà di impresa incontri limiti esterni, tesi a garantire che l’attività libera non risulti tale da nuocere agli interessi dei soggetti destinatari di quella stessa iniziativa economica, ossia i consumatori, quali naturali destinatari della comunicazione delle imprese che a loro si rivolgono.

A livello europeo, si può ricordare che l’art. 153 del Trattato istitutivo CEE già prevedeva che “al fine di promuovere interessi dei consumatori ed assicurare un elevato livello di protezione dei consumatori, la Comunità contribuisce a tutelare la salute, la sicurezza e gli interessi economici dei consumatori, nonché a promuovere il loro diritto all’informazione, all’educazione e alla organizzazione per la salvaguardia dei loro interessi”.

Il diritto all’informazione e all’educazione costituisce diritto diffuso della categoria dei consumatori a cui il vigente il D.Lgs. 6 settembre 2005, n. 206, meglio noto come Codice del Consumo, si riferisce.

L’art. 2 del Codice del Consumo “Riconosce e garantisce diritti e interessi individuali e collettivi dei consumatori” e, tra i diritti, elenca: “a) tutela della salute; b) sicurezza e qualità dei prodotti e dei servizi; c) adeguata informazione e corretta pubblicità; d) educazione al consumo; […]; f) correttezza, trasparenza e equità dei rapporti contrattuali”.

In conclusione, la rivendicazione di attributi in materia ambientale, da un lato, e, dall’altro, il diritto di informazione del consumatore, quale destinatario della comunicazione, rappresentano già oggi due dimensioni di un unico fenomeno.

La comunicazione dei propri attributi di qualità in materia ambientale è un percorso che richiede all’imprenditore un preciso approccio metodologico nonché il paragone continuo con altri interlocutori, a cominciare dai consumatori fino agli enti preposti alla vigilanza sul mercato.

Il rispetto di adeguate metodologie di analisi così come dei diritti e doveri espressi dalla normativa, non sopprime ma piuttosto può esaltare l’originalità della identità e della comunicazione green delle imprese e l’interprete giuridico è chiamato a dare il suo contributo a questa opportunità.

Avv. Stefano Nanni

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