Il Greenwashing in Italia (II): esiste una disciplina di riferimento?

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Da una ricerca effettuata su circa 500 referenze, appartenenti a diverse categorie merceologiche (prodotti per la pulizia della casa, per la cura del bambino, per la salute e bellezza, per prato e giardino, per l’edilizia, elettronica etc.), con l’obiettivo di individuare la commissione da parte delle aziende produttrici di almeno uno dei “sette peccati” enunciati nell’elaborazione di Terra Choice, preso come modello di riferimento, è emerso che circa il 20% dei prodotti di largo consumo presentano profili di criticità.

Da quanto emerso, la tendenza di comportamento scorretto degli imprenditori riguarda, in particolare, il millantare la sussistenza di  benefici “verdi” dei prodotti, attraverso affermazioni eco-friendly che non possono essere provate sulla base delle informazioni fornite al consumatore ovvero, l’enfatizzare un messaggio pubblicitario che è vero, ma che rischia di fuorviare l’attenzione del consumatore  dall’impatto ambientale maggiore della categoria nel suo complesso o, infine, il creare claims pubblicitari così vaghi da confondere il consumatore stesso.

Solo per citare qualche caso tra i tanti esaminati, riportiamo le affermazioni di un imprenditore, poste sul retro del flacone del prodotto, in cui si legge: “100% da fonti rinnovabili l’energia utilizzata nella produzione”; “100% i tensioattivi ricavati da materie prime naturali e rinnovabili”; “25% la plastica riciclata utilizzata nella produzione di flaconi”.

Non mancano anche casi di claim pubblicitari formulati in termini equivoci per il consumatore in quanto, pur dichiarando qualità che possono essere vere, sono tuttavia irrilevanti perché  affermano l’assenza nel prodotto di determinati elementi nocivi per l’ambiente che, in realtà, sono vietati dalla legge, nonché casi di claim pubblicitari formulati in termini così vaghi e generici da rischiare di essere fraintesi dal consumatore.

Tanto per fare un esempio che molti avrebbero ritenuto impossibile a verificarsi, sono stati riscontrati prodotti che recano a tutt’oggi il messaggio “No CFC” ovvero “Non danneggia l’ozono – Privo di CFC”, quando è orma noto anche solo ai non addetti ai lavori che l’impiego di cluoro-fluoro-carburi è da anni vietato per legge e non riconducibile, quindi, a scelte di sensibilità ambientale distintive del singolo produttore.

Dalla disamina sin qui svolta si può concludere che il movimento teso a dare una svolta alle modalità di comunicazione commerciale in materia di tutela dell’ambiente è appena agli inizi.

In attesa, probabilmente, che la consapevolezza della tutela dei diritti del consumatore faccia quel salto di qualità che le norme dell’ordinamento italiano e comunitario già da tempo hanno prefigurato e, pertanto, già oggi consentono.

Sicché utile punto di riferimento nel discernere i messaggi pubblicitari “eco-friendly” da quelli che lo sono solamente in apparenza, è stata la ricerca condotta nel mercato nord-americano da Terra Choice Enviromental Marketing, società di consulenza canadese, che ha elaborato i c.d. “Seven sins of Greenwashing”, ovvero, i “Sette peccati del Greenwashing”, nonché le “Linee Guida per il marketing e la comunicazione ambientale” pubblicate, lo scorso anno, da Assolombarda.

Tali Linee Guida sono state redatte allo scopo di supportare le imprese nella definizione di una strategia di marketing e di comunicazione sostenibile dei prodotti venduti, evitando di incorrere, appunto, nel rischio di Greenwashing.

Abbiamo effettuato una ricerca su diverse categorie merceologiche (prodotti per la pulizia della casa, per la cura del bambino, per la salute e bellezza, per prato e giardino, per l’edilizia, elettronica ecc…), con l’obiettivo di individuare la commissione da parte delle aziende produttrici di almeno uno dei “sette peccati”.

Dalla ricerca effettuata presso la Grande Distribuzione Organizzata (“GDO”), è emerso che la tendenza di comportamento scorretto degli imprenditori riguarda, in particolare, il millantare la sussistenza di  benefici “verdi” dei prodotti, attraverso affermazioni eco-friendly che non possono essere provate sulla base delle informazioni fornite al consumatore ovvero, l’enfatizzare un messaggio pubblicitario che è vero, ma che rischia di fuorviare l’attenzione del consumatore  dall’impatto ambientale maggiore della categoria nel suo complesso o, infine, il creare claims pubblicitari così vaghi da confondere il consumatore stesso.

Solo per citare qualche caso tra i tanti esaminati, riportiamo le affermazioni di un imprenditore, poste sul retro del flacone del prodotto, in cui si legge: “100% da fonti rinnovabili l’energia utilizzata nella produzione”; “100% i tensioattivi ricavati da materie prime naturali e rinnovabili”; “25% la plastica riciclata utilizzata nella produzione di flaconi”.

Non mancano anche casi di claim pubblicitari formulati in termini equivoci per il consumatore in quanto, pur dichiarando qualità che possono essere vere, sono tuttavia irrilevanti perché  affermano l’assenza nel prodotto di determinati elementi nocivi per l’ambiente che, in realtà, sono vietati dalla legge, nonché casi di claim pubblicitari formulati in termini così vaghi e generici da rischiare di essere fraintesi dal consumatore.

Con riferimento al primo tipo di “peccato”, su un prodotto che permette di tenere lontani insetti e zanzare dagli spazi aperti e semi-aperti, abbiamo riscontrato il messaggio “No CFC”.

Un messaggio di tenore analogo a quello appena descritto (“Non danneggia l’ozono – Privo di CFC”) è stato rilevato in un igienizzante per i climatizzatori delle auto.

Si dice che in Italia, a livello legislativo, non vi sia ancora disciplina in materia.

Ne discenderebbe l’inesistenza, secondo tale presunzione, di parametri certi e condivisi cui far riferimento per individuare prodotti “verdi”, ma che “verdi”, in realtà, non sono.

Avrebbero allora valenza di unici punti di riferimento, nel discernere i messaggi pubblicitari “eco-friendly” da quelli che lo sono solamente in apparenza, le ricerche condotte nel mercato nord-americano da alcuni enti tra i quali spicca Terra Choice Enviromental Marketing, società di consulenza canadese, che ha elaborato i “Seven sins of Greenwashing”, ovvero, i “Sette peccati del Greenwashing”.

Sotto il medesimo profilo, quello di marketing, avrebbero poi rilevo le “Linee Guida per il marketing e la comunicazione ambientale” pubblicate, lo scorso anno, da Assolombarda.

La produzione di questi standard e linee guida, prendono spunto nella propria analisi dalla domanda se e in che misura la comunicazione è efficace quando travalica certi confini di accuratezza e verosimiglianza, quando non sfoci in veri e propri inganni.

Tuttavia, malgrado in Italia il dibattito e l’elaborazione dottrinale sul fenomeno sia ancora iniziale, non si può trascurare il fatto che nell’ordinamento giuridico nazionale, ed anche comunitario, esistano già norme che fondano diritti del consumatore in materia.

A livello di principi informatori ci si può riferire all’art. 3, comma 2  della Costituzione. In applicazione del principio di eguaglianza sostanziale contrapposto a quella formale, è possibile affermare che su di esso trovi il proprio fondamento una nuova categoria di diritti dei cittadini, quella dei consumatori che, per la evidente posizione di debolezza rispetto ai professionisti del settore produttivo e commerciale, meritano di vedersi garantita una parità effettiva nei “processi di acquisto e di consumo”.

E’ la stessa Carta costituzionale, all’art. 41, comma 2, a stabilire che la libertà di impresa incontri limiti esterni, tesi a garantire che l’attività libera non risulti tale da nuocere agli interessi dei soggetti destinatari di quella stessa iniziativa economica, ossia i consumatori, quali naturali destinatari della comunicazione delle imprese che a loro si rivolgono.

A livello europeo, si può ricordare l’art. 153 del Trattato istitutivo della CEE: già prevedeva che “al fine di promuovere interessi dei consumatori ed assicurare un elevato livello di protezione dei consumatori, la Comunità contribuisce a tutelare la salute, la sicurezza e gli interessi economici dei consumatori, nonché a promuovere il loro diritto all’informazione, all’educazione e alla organizzazione per la salvaguardia dei loro interessi”.

E’ proprio il richiamo al diritto all’informazione e all’educazione che nell’ambito dell’argomento in esame assume un rilievo del tutto particolare e fondamentale.

Tale diritto, connota la categoria dei consumatori a cui il vigente il D.Lgs. 6 settembre 2005, n. 206, meglio noto come Codice del Consumo, si riferisce.

Ora, il punto è che lo stesso Codice del Consumo definisce tale diritto fondamentale e, quindi, originario.

Letteralmente, l’art. 2 del Codice del Consumo “Riconosce e garantisce diritti e interessi individuali e collettivi dei consumatori” e, tra i diritti, elenca: “a) tutela della salute; b) sicurezza e qualità dei prodotti e dei servizi; c) adeguata informazione e corretta pubblicità; d) educazione al consumo; […]”; f) correttezza, trasparenza e equità dei rapporti contrattuali”.

Se dunque rappresenta un diritto fondamentale e originario del consumatore quello ad un’adeguata informazione e corretta pubblicità, ecco che il parametro di riferimento della strategie di marketing e di comunicazione dell’impresa, anche in relazione alle qualità “verdi”, non sarà soltanto la realizzazione efficace degli obiettivi prestabiliti dall’impresa stessa ma, anche o piuttosto, il rispetto e la soddisfazione piena del diritto che il destinatario di detta comunicazione ha originalmente.

In quest’ottica, comunicare adeguatamente non sarebbe un’opzione ma piuttosto un obbligo verso il creditore della corretta e adeguata pubblicità, verso cioè il creditore di quell’educazione che le imprese hanno l’onere di garantire al consumatore.

Dalla disamina sin qui svolta si può concludere che il movimento teso a dare una svolta alle modalità di comunicazione commerciale in materia di tutela dell’ambiente è appena agli inizi, in attesa, probabilmente, che la consapevolezza della tutela dei diritti del consumatore faccia quel salto di qualità che le norme dell’ordinamento italiano e comunitario già da tempo hanno prefigurato e, pertanto, già oggi consentono.

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